数字化的经济正在成为中国经济的全新动能。2022年,我国数字经济规模达到50.2万亿元,占GDP比重41.5%,名义增长10.3%,已连续11年高于GDP增速。与此同时,中国社会消费品零售总额将近44万亿元,在这个庞大的万亿市场里传统零售企业也同样面临着数字化转型。

  通常而言,只有通过连接企业的前、中、后端,才能真正帮助零售公司实现完整的数字化转型。当前在供给端,围绕硬件创新、大数据、人工智能、算法等,零售企业投入了大量的资金和资源,力图通过产业模式、生产的基本工艺和研发能力的提升来增强总实力。而在直接触达消费者需求的经营端,零售也迎来了巨大的变革:随着营销数字化发展,通过精准营销、智慧门店和导购等方式给了品牌营销增添了更多的想象空间。

  零售行业发展至今,大多数企业的销售经营渠道已经全方面覆盖了线上线下,而如何融会贯通借助数字化工具的运用打出漂亮的组合拳,则可谓各显神通。以全球羊奶粉销量第一的佳贝艾特为例,这家发源于荷兰具有126年历史的品牌自2011年进驻中国市场以来,凭借奶源优质、配方科学、营养全面等优势,迅速收获了众多购买的人的喜爱,2022年实现盈利收入35.91亿元人民币,已连续5年在中国进口婴幼童羊奶粉市场销售份额中占比超6成,持续领跑羊奶粉赛道。

  梳理佳贝艾特的优秀经验,一方面在于严选全世界内的优质奶源和使用先进的生产的基本工艺、经全球科研和临床实证,为广大购买的人提供高品质的羊奶产品。另一方面,则是灵活地根据中国本土化特色一直在变化打法,让零售始终走在行业前端。

  据悉,佳贝艾特新零售板块成立于2019年(与线下渠道、传统电商构成了佳贝艾特三大销售版图),2020年与微盟达成合作,通过不断的试验磨合,目前已经将前端投放、新零售渠道、品牌CRM完全打通,形成一个数据资产到业务应用的双向正循环。

  在谈及如何让像奶粉这样一个传统类目在新零售中率先跑出来,佳贝艾特中国区新零售负责人周智丽给出了三个关键:一体化的高效运作;合理使用数字化工具;小步试错快速调整。

  周智丽认为,实现对目标受众的触达、建联、购买、复购的全链路营销,助推品牌在新零售领域加快速度进行发展的关键,也是佳贝艾特和微盟合作中重要的一部分。以佳贝艾特主营的婴幼儿奶粉为例,目前中国母婴家庭规模2.78亿,其中90后的父母家庭占比56%。这群在互联网背景下成长起来的高知、理性、专业的父母更加遵循科学育婴,拥有更强的消费力,同样他们拥有更多的渠道来获取信息,买产品。如何通过一体化的服务来吸引和长期维护这批客户是佳贝艾特和微盟共同力努力的目标。

  在实战过程中,以微信朋友圈广告为例,广告投放、到客服企微再到完成交易,是一个漏斗的过程。佳贝艾特新零售前端会在朋友圈广告的投放获取新客人群,进入我们的社群也就是品牌私域来进行精细化运营,再通过微盟为我们定制的小程序来实现交易,形成营销的闭环。对于这两年发力较大的短视频领域也是如此,通过与视频号打通,每周一次的视频号直播转化社群中的潜在消费用户。通过微盟数字化服务的工具,实现小程序、视频号、社群及企业内部CRM一整个链路的打通。

  佳贝艾特新零售社群运营项目拥有超10万用户,1000多个标签,这一些数据构成了清晰的用户画像,通过数据分析,对会员进行精细化管理。在400余个私域社群中,佳贝艾特新零售的客服在了解了用户特性之后,为每个会员提供定制化的服务和产品推荐。数据分析还能为企业来提供有关市场趋势和消费的人行为的洞察。此外,会员数据的运算和分析还能够在一定程度上帮助公司优化广告投放效果,提高ROI。

  佳贝艾特新零售借助微盟、企微等数字化工具进行会员数据分析和运用,不仅提升了营销效果,还产生了数据飞轮效应。通过不断会员数量和会员互动的增加,大量数据分析之后,能够更好地理解消费者的需求和行为,从而优化营销活动策略

  周智丽认为,通过与微盟的合作,佳贝艾特新零售成功地利用了微盟的数字化工具,打通了朋友圈广告投放、企业微信群、视频号直播、企业CRM系统等多个环节。这些数字化工具不仅提升了数字化营业销售能力,还为其提供了更为精准的用户画像和经营销售的策略,来提升了销售额。据透露,2022年佳贝艾特新零售的销售额已经过亿级,并且预计在2023年将增长超过100%。周智丽表示,佳贝艾特新零售的自营私域商城销售不停地改进革新高,这与微盟的数字化工具的帮助是密不可分的。

  在新的零售环境中,佳贝艾特已经迅速地调整了团队架构,并开始在数字化转型中小步试错,不断修正。这种灵活的、数据驱动的方法帮助佳贝艾特在快速变化的市场环境中保持领先地位。

  以短视频策略为例,佳贝艾特根据不同平台的特性,为婴幼儿奶粉和成人粉制定了不同的直播风格和内容。这不仅使内容更贴近目标用户,也提高了转化率。每次直播后,他们会仔细分析播出内容、流量高峰的时间、转化的用户等数据,然后依据这一些数据来调整短视频策略,以实现最佳效果。这种以数据驱动的策略是佳贝艾特数字化转型的一部分,它使团队可以依据市场反馈迅速调整行动。

  工欲善其事必先利其器。在佳贝艾特中国市场新零售业务发展过程中,微盟作为佳贝艾特新零售的重要陪伴者,提供了数字化工具和运营策略支持。不但如此,微盟的运营策略也帮助佳贝艾特优化了用户数字化运营,通过类似Big Day等活动,充分挖掘老客价值,寻求复购和增量,逐步提升了佳贝艾特在新零售领域的核心竞争力。

  值得一提的是,作为国内领先的企业级云端应用与服务平台,微盟拥有丰富的数字化解决方案和实战经验。在新零售业务的合作中,微盟为佳贝艾特量身定做了一系列数字化策略,助力佳贝艾特实现新零售业务的全面升级。

  目前,佳贝艾特与微盟的紧密合作使得品牌在新零售领域实现了渠道的个性化定制与CRM打通。双方充分的发挥各自领域的专长,共同探索新零售的更多可能性。未来,双方将继续深化合作,为广大购买的人带来更优质的购物体验。